Minggu, 30 Mei 2010

STRATEGI PEMASARAN

RESUME
STRATEGI PEMASARAN DALAM PERSAINGAN BISNIS
I. ASPEK PENTING DALAM PERSAINGAN
A. PENGERTIAN PEMASRAN
Sebagaimana kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran berbeda dengan penjualan,
maupun perdagangan.
Amrican Marketing Association 1960, mengartikan pemasaran sebagai berikut:
pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan
jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. Definisi ini hanya menekankan
aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan fungsi-fungsi lain tidak
diperhatikan, sehingga itu tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang
pemasaran
Sedangkan definisi lain, dikemukakan oleh Philip Kotler dalam bukunya Marketing
Management Analisys, Planning, dan Control, mengartikan pemasaran secara lebih luas,
yaitu: suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan
nilai dengan individu dan kelompok lainnya.
B. PASAR SASARAN
Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan
dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat
melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat
berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam kebutuhan dan keinginannya. Jadi arti dari pasar
sasaran adalah: sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan
tertentu yang mungkin maupun tidak untuk mengambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan
kebutuhan atau keinginan tersebut
Karena konsumen yang terlalu heterogen itulah maka perusahaan perlu mengelompokkan
pasar menjadi segmen‐segmen pasar, lalu memilih dan menetapkan segmen pasar tertentu
sebagai sasaran. Dengan adanya hal ini, maka perusahaan terbantu untuk mengidentifkasi
peluang pasar dengan lebih baik, dengan demikian perusahaan dapat mengembangkan produk
yang tepat, dapat menentukan saluran distribusi dan perik lanan yang sesuai dan efisien serta
mampu menyesuaikan harga bagi barang atau jasa yang ditawarkan bagi setiap target pasar.
Pasar Sasaran (Target Market) adalah: sekelompok konsumen atau pelanggan yang secara
khusus yang menjadi sasaran usaha pemasaran bagi sebuah peruahasaan.
Dalam menerapkan pasar sasaran, terdapat tiga langkah pokok yang harus
diperhatikan, yaitu:
1) Segmentasi Pasar
2) Penetapan Pasar Sasaran
3) Penempatan Produk
1. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang besifat heterogen
dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat
homogen.
Ada empat kriteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi
pasar dapat dijjalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:
�� Terukur (measurable), artinya segmen pasar tersebut dapat diukur, baik besarnya,
maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
�� Terjangkau (accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga
dapat dilayani secara efektif
�� Cukup luas (subtantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani
�� Dapat dilaksanakan (actionable), sehingga semua ptogram yang telah disusun
untuk menarik dan melayani sgmen pasar itu dapat efektif.
Kebijakan sgmentasi pasar haruslah dilakka dengan menggunakan kriteria
tertentu. Tentunya segmntasi ini berbeda antara industri dengan barang konsumsi.
Namun dengan demikian scara umu setiap perubahan akan mensegmentasikan
pasarnya atas dasar:
�� Segmentasi atas dasar geografis,
�� Segmentasi atas dasar demografis,
�� Segmentasi atas dasar psychografis.
2. Penempatan Pasar Sasaran (Target Market)
Adalah merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu atau
lebih segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan.
Dalam kenyataannya perusahaan dapat mengikuti salah satu diantara lima
strategi peliputan pasar, yaitu:
�� Konsentrasi pasar tunggal, sebuah perushaan dapat memusatkan kegiatannya
dalam satu bagian dari pasar. Biasanya yang lebih kecil melakukan pemilihan ini.
�� Spesialisasi produk, sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi satu
jenis produk. Misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk memproduksi
hanya mesin tik listrik bagi kelompok pelanggan.
�� Spesialisasi pasar, misalnya sebuah perusahaan memutuskan untuk membuat
segala macam mesin tik, tetapi diarahkan untuk kelompok pelanggan yang kecil.
�� Spesialisasi efektif, sebuah perusahaan bergerak dalam berbagai kegiatan yang
tidak ada hubungan dengan yang lainnya, kecuali bahwa setiap kegiatan usaha itu
mengandung peluang yang menarik
�� Pelipuran keseluruhan, yang lazim dilaksanakan oleh industri yang lebih besar
untuk setiap orang, sesuai dengan daya beli masing-masing.
3. Penempatan Produk (Product Positioning)
Penempatan produk mencakup kegiatan merumuskan penempatan produk
dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terperinci. Pada hakekat
penempatan produk adalah: tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar
tecipta kesan tertentu diingatkan konsumen.
C. BAURAN PEMASARAN
Salah satu unsur dalam strategi pemasran tepadu adalah bauran pemasaran, yang
merupakan strategi yang dijalankan perusahaan, yang berkaitan dengan penentuan,
bagaimana perusahaan menyajikan penawaran produk pada satu segmen pasar tertentu,
yang merupakan sasaran pasarannya. Menurut WILLIAM J. STANTO pengertian
marketing mix secara umum adalah istilah yang dipakai untuk menjelaskan kombinasi
empat besar pembentuk inti sistem pemasaran sebuah organisasi. Keempat unsur tersebut
adalah penawaran produk/jasa, strukur harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi.
Keempat unsur atau bauran pemasaran (marketing mix) tersebut atau yang disebut
four p’s adalah sebagai berikut:
1) Strategi Produk
2) Strategi Harga
3) Strategi Penyaluran/Distrinusi
4) Strategi Promosi
Marketing mix yang dijalankan harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi
perusahaan. Di samping itu marketing mix merupakan perpaduan dari faktor-faktor yang
dapat dikendalikan perusahaan untuk mempermudah buying decision, maka variabelvariabel
marketing mix di atas tadi dapat dijelaskan sedikit lebih mendalam sebagai
berikut:
1) Produk (Jasa)
Kebijakan mengenai produk atau jasa meliputi jimlah barang/jasa yang akan
ditawarkan perusahaan, pelayanan khusus yang ditawarkan perusahaan guna
mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang ataupun jasa yang
ditawarkan. Sedangkan sifat dari produk/jasa tersebut adalah sebagai berikut:
�� Tidak berwujud
�� Tidak dapat dipisahkan
�� Berubah-ubah
�� Daya tahan
2) Harga (Price)
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi.
Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penempatan harga yang ditawarkan.
Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorgbanan yang
dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keutungan yang diharapkan.
Hendaknya setiap perusahaan dapat menetapkan harga yang paling tepat,
dalam arti yang dapat memberikan keuntungan yang paling baik, baik untuk jangka
pendek maupun untuk jangka panjang.
3) Saluran Distribusi (Place)
Setelah perusahaan berhasil menciptakan barang atau jasa yang dibutuhkan
dan menetapkan harga yang layak, tahap berikutnya menetukan metode penyampaian
produk/jasa ke pasar melalui rute-rute yang efektif sehingga tiba pada tempat yang
tepat, dengan harapan produk/jasa tersebut berada ditengah-tengah kebutuhan
dan keinginan konsumen yang haus akan prodk/jasa tesebut.
Dalam memilih saluran distribusi ini ada beberapa hal yang perlu
dipetimbangkan, yaitu sebagai berikut:
�� Sifat pasar dan lokasi pembeli
�� Lembaga-lembaga pemasaran terutama pedagang-pedagang perantara
�� Pengendalian persediaan, yaitu menetapkan tingkat persediaan yang ekonomis
�� Jaringan pengangkutan
4) Promosi (Promotion)
Aspek ini berhubungan dengan berbagai usaha untuk memberikan informasi
pada pasar tentang produk/jasa yang dijual, tempat dan saatnya. Ada beberapa cara
menyebarkan informasi ini, antara lain periklanan (advetising), penjualan pribadi
(personal selling), promosi penjualan (sale promotion), dan publisitas (publicity)
II. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI PEMASRAN
A. RENCANA STRATEGI PERUSAHAAN
Satu diantara berbagai tujuan perusahaan adalah untuk memperolah laba yang
optimal dari kegiatannya sehari-hari, khususnya kegiatan pemasaran. Untuk menjalankan
kegiatan pemasaran tersebut dengan baik, dan sesuai dengan sasaran yang diharapkan,
perusahaan harus menerapkan suatu strategi yang sesuai dengan lingkungan pemasaran
perusahaannya.
Rencana strategi pemasaran perusahaan adalah suatu rencana pemasaran jangka
panjang yang bersifat menyeluruh dan strategis, yang merumuskan berbagai strategi dan
program pokok dibidang pemasaran perusahaan pada suatu jangka waktu tertentu dalam
jangka panjang di masa depan.
Ciri penting rencana pemasaran strategis pemasaran perusahaan ini adalah sebagai
berikut:
1. Titik tolak penysunannya melihat perusahaan secara keseluruhan
2. Diusahakan dampak kegiatan yang direncanakan bersifat menyeluruh
3. Dalam penyusunannya diusahakan untuk memahami kekuatan yang mempengaruhi
perkembangan perusahaan
4. Jadwal waktu/timing yang ditentukan adalah yang sesuai dan mempertimbangkan
fleksibilitas dalam menghadapi perubahan, dan
5. Penyusunan rencana dilakukan secara realitas dan relevan dengan lingkungan yang
dihadapi
B. FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI STRATEGI PEMASRAN
Adapun faktor-faktor yang dapat mempengaruhi strategi pemasaran pada suatu
perusahaan adalah:
1. Lingkungan mikro perusahaan
Lingkungan mikro perusahaan terdiri dari para pelaku dalam lingkungan yang
langsung berkaitan dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya untuk
melayani pasar, yaitu:
a. Perusahaan
b. Pemasok (supplier)
c. Para perantara pemasaran.
Para perantara pemasaran adalah perusahaan-perusahaan yang membantu
perusahaan dalam promosi, penjual dan distribusi barang/jasa kepada para
konsumen akhir.
d. Para pelanggan
e. Para pesaing
f. Masyarakat umum
2. Lingkungan Makro
Lingkungan makro terdiri dari kekuatan-kekuatan yang bersifat
kemasyarakatan yang lebih besar dan mempengaruhi semua pelaku dalam lingkungan
mikro dalam perusahaan, yaitu:
a. Lingkungan demografis/kependudukan
b. Lingkungan ekonomi
c. Lingkungan fisik
d. Lingkungan teknologi
e. Lingkungan sosial/budaya
III. STRATEGI BERSAING
A. STRATEGI UNTUK SETIAP POSISI BISNIS
Pada saat sekarang ini maupun saat ke depan, strategi pemasaran yang diterapkan
oleh suatu perusahaan harus disesuaikan tidak hanya pada sasaran konsumen semata,
tetapi juga pada para pesaing yang mengincar pasar sasaran konsumen yang sama.
Perusahaan sebelum menetapkan dan menjalankan strateginya hendaklah terlebih dahulu
melakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity And Treath) yaitu melihat
dan menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimilikinya sendiri
dan juga yang dimiliki oleh para pesaingnya.
Strategi bersaing bergantung pada besar dan posisi masing-masing perusahaan
dalam pasar.
Sehubungan dengan besarnya usaha, maka dapat dibedakan menjadi empat
kelompk usaha, yaitu:
1. Market Leader menguasai 40 % pasar
2. Market Challenger mnguasai 30 % pasar
3. Market Follower menguasai 20 % pasar
4. Market Nicher menguasai 10 % pasar
1. Market Leader
Perusahaan seperti ini memegang bagian besar dalam pasar, biasanya
perusahaan-perusahaan lain mengikuti tindakan-tindakan perusahaan dalam hal
perubahan harga, pengenalan produk baru, pencakupan saluran distribusi, dan
intensitas promosi. Perusahaan ini menjadi titik pusat orientasi para pesaing.
2. Market challenger
Perusahaan yang mempunyai urutan kedua atau lebih rendah lagi di dalam
pasar biasa disebut “ruuner up” atau “penyusul”. Mereka dapat menyerang Market
Leader dan pesaing-pesaing lainnya dalam suatu usaha yang gencar merebut pasar,
perusahaan inilah yang disebut Market Challenger.
Beberap strategi penyerangan yang bisa digunakan oleh Market Challenger:
a. Menetapkan sasaran strategi lawan
Langkah awal yang harus dilakukan oleh penantang pasar adalah
menetapkan sasaran strategis dan memilih lawan yang dihadapi, untuk itu
perusahaan harus melakukan analisis persaingan yang sistematis.
b. Memilih strategi penyerangan
Secara umum ada lima strategi penyerangan yang dapat dipilih dan
dilakukan Market Challenger:
1) Serangan frontal
2) Serangan melambung
3) Serangan mengepung
4) Serangan gerilya
Selain ke lima strategi penyerangan secara umum tersebut, terdapat strategi
yang lebih spesifik lagi bagi Market Challenger yaitu:
1) Strategi pemotonga harga
2) Strategi produk yang lebih murah
3) Strategi produk yang prestise
4) Strategi pengembang biakan produk
5) Strategi inovasi produk
6) Strategi penyempurnaan jasa pelayanan
7) Strategi iovasi distribusi
8) Strategi penekanan biaya
9) Strategi promosi yang intensif
3. Market follower
Perusahaan seperti ini lebih suka menawarkan hal-hal yang serupa, biasanya
dengan meniru produk perusahaan yang memimpin. Setiap Market Follower selalu
menonjolkan sifat khasnya kepada target pasar, misalnya lokasi, jasa pelayanan, atau
keuangannya. Strategi umum yang biasa dilakukan oleh Market Follower yaitu:
1) Mengikuti dari dekat
2) Mengikuti dari jauh
3) Mengikuti secara selektif
4. Market nicher
Perusahaan seperti ini, menyandang bergbagai nama seperti; penggarap relung pasar,
spesialisasi pasar, perusahaan ambang pintu, atu perusahaan tumpuan. Market nicher
menempati sebagian kecil dari seluruh pasar yang ada.
IV. KESIMPULAN
Berdasarkan uraikan di atas dapatlah disimpulkan bahwa sudah layaklah perusahaan
memiliki strategi pemasaran sendiri sebelum mereka menjalankan ataupn memasarkan
produk/jasa.
Strategi pemasaran yang dibuat hendaknya harus mempertimbangkan situasi dan
keadaan perusahaan baik intern maupun ekstern itu sendiri ataupun lingkungan makro
perusahaan, maupun keadaan ekstern perusahaan atau yang dikenal dengan lingkungan makro
perusahaan.
Perusahaan yang berjaya dan mampu mempertahankan serta meningkatakan
penjualannya ditengah-tengah pesaingnya adalah perusahaan yang telah berhasil menetapkan
strategi pemasarannya serta strategi bersaing yang tepat.
Adapun penentuan strategi bersaing hendaknya dilakukan dengan
mempertimbangkan kepada besar dan posisi masing-masing perusahaan dalam pasar. Karena
perusahaan yang besar mungkin dapat menerapkan strategi tertentu yang jelas tidak bisa
dilakukan oleh perusahaan kecil. Demikian pula sebaliknya, bukanlah menjadi sesuatu hal
yang jarang terjadi bahwa perusahaan kecil dengan strategi sendiri mampu menghasilkan
tingkat keuntungan yang sama atau bahkan lebih baik daripada perusahaan besar.
Dengan memperhatikan dan mepetimbangkan semua hal siatas, maka dapat
dipastikan perusahaan akan dapat menentukan dengan baik strategi pemasarannya serta
strategi bersaingnya, untuk tetap maju dan berkembang di tengah-tengah persaingannya.
DAFTAR PUSTAKA
Basu Swastha D.H. MBA, Manajemen Pemasaran Modern, Liberty, Yogyakarta, 1990
Gitosudanno, Indriyo, Manajemen Pemasaran, BPFE Yogyakarta, 1994
Jauch, Lawrance R, Manajemen Strategis Dan Kebijakan Perusahaan, Erlangga,
Jakarta, 1993
Mc. Donald, Malcom H.B, Rencana Pemasaran, Arcan, Jakarta, 1995
Phllip Kotler, Marketing Management, Prestice Hall, New Jersey, 2000
Naisbitt, John, GlobalParadox, Avon Books, New York, 1995
Stanton, William, J, Prinsip Pemasaran, Erlangga, 1986
Sutojo Siswanto, Kerangka Dasar Manajemen Pemasaran, LPPM, 1981
Sofjian, Assauri, Manajemen Pemasaran Dasar, Konsep dan Strategi Rajawali, Jakarta,
1992
O. Winardi, Manajemen Pemasaran, Sinar Baru, Bandung, 1981